整治医药广告 需纠偏消费者认识偏差

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    面对整天在眼前乱飞的医药广告,我们的主管机构应该早就出手了,为什么总是等到人们怨声载道的时候,才选择出声呢?真的有种“千呼万唤始出来”的感觉!   

    近日,国家食药监总局对全国30家发布严重违法广告的产品企业进行行政告诫,涉及10个药品、13个医疗器械和10个保健食品的33个产品违法广告 被责令停止。有专家建议,应加快完善行业黑名单制度,让消费者和市场参与监督,并依据刚刚通过的广告法加大执法力度,严厉打击违法行为。

  医药保健品广告违法,属于公众深恶痛绝,但又始终没有根治的老问题。所以每次看到监管部门的行动,很多人普遍的感受是,相比于现状,类似的告诫或处罚不是太多,而是太少了;不是太严厉,而是太“温柔”了。

  比如报道中提及,一个企业的违法广告,6年来20多次遭到地方监管部门查处,多次被暂停销售却仍在播出;还有一制药公司因违规宣传被上海监管部 门处罚了近800万元,但仍在其他地方继续违规。这些例子的最直接启发,就是相对于企业的获利来说,过去的惩罚力度还是太小,缺乏应有的威慑力。

  实际上,在经济处罚手段之外,虚假广告罪早已入刑。广告主、广告经营者、广告发布者违法国家规定,利用广告做虚假宣传情节严重的,可以判处有期 徒刑或拘役。但现实中,则很少有以虚假广告罪被追究刑责的。重要原因之一,是过去的法律对“情节严重”,缺乏明确的细则,所以执行起来缺乏可操作性。好在 最近刚通过的广告法,在这方面已有更细化的规定,有了加大执法力度的法律基础。

  屡禁不绝的违法医药广告,还迫使人们思考的一个问题是,为何这些广告的生存“土壤”还是如此“肥沃”?一个常识是,如果这个社会对烘箱这些夸张虚假 的广告无感,厂商难以借此谋得暴利,就不会有人频频铤而走险。只要这些违法广告的“土壤”不改良,违法者被罚得再多,也可以换个地方再挣回来;即便追究刑 责被关两年,出来了可能又是一条“好汉”。所以,治理违法广告,更为治本的可能还要在改良土壤的层面发力。

  有学者曾介绍,在美国看电视上的药品广告,除了必须要对药品可能的副作用做出醒目说明之外,还得包括“四个要素”:显示一个免费的咨询电话;显示一个网址;提及一个印刷品或者资料册;提及向医生咨询。这些要素,是为了保证消费者有机会了解一种药的详情。

  这些做法值得我们借鉴。不可否认,国内很多消费者对药品、尤其是保健品的认识存在偏差,容易轻信那些夸大宣传。如果能在技术上,要求广告必须包 含风险提示,提醒消费者多向医生或者一些公共部门咨询,或许可以潜移默化地改变更多人对药品、保健品的看法,逐步培养一种理性的态度。

  “土壤”除了消费者之外,还应包括发行商、零售商、媒体等等。虽然违法广告的最大祸首是医药企业、广告主,但如果没有其他环节有意无意地“配 合”,没有一个利益链条的支撑,他们也难以兴风作浪。所以,追责不仅要面对“主犯”,还要兼及“帮凶”,这也是改良违法广告土壤的必然要求。


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